Различия в операционной эффективности между компаниями существуют повсеместно. Такие различия в операционной эффективности являются важным источником различий в прибыльности среди конкурентов, поскольку они напрямую влияют на относительные позиции по затратам и уровни дифференциации. Возможно, наиболее распространенной ошибкой является принятие операционной эффективности за стратегию. Операционная эффективность означает выполнение аналогичных действий так же, как это делают конкуренты, но немного лучше или быстрее. Однако использование операционной эффективности без стратегии – все равно что участвовать в гонке с конкурентами, только надеясь стать немного быстрее.
Большинство людей начинают свой путь к цели с энтузиазмом, но лишь немногие добираются до финиша. В статье разберем 10 самых важных секретов, которые помогут вам всегда двигаться вперед и сохранять настойчивость даже в трудные периоды. Еще больше инсайтов про бизнес и ИТ в авторском телеграмм канале Станислава. Следующая пара определений более статична и скорее помогает определять цель или актуальное состояние нежели характер движения. Могу ошибаться, но похоже, что это определение пришло к нам из самых старых школ стратегического менеджмента. В чистом виде сегодня в управленческих практиках используется редко.
Ассоциации к слову «стратегия»
Последние 10 лет руководители были озабочены повышением эффективности. Надеясь идти в ногу со сдвигами границы эффективности, менеджеры стремятся постоянно совершенствовать организацию, расширять ее права и возможности, управлять изменениями и стать так называемой обучающейся организацией. Популярность аутсорсинга и виртуальной корпорации отражает растущее признание того, что трудно выполнять все виды деятельности так же продуктивно, как это делают специалисты. Суть стратегии заключается в системном подходе к управлению ресурсами, временем и рисками. Это своего рода «маяк», который помогает не сбиться с курса в стратегия Три экрана Элдера условиях неопределённости. В стратегическом менеджменте важно уметь не только разработать план, но и гибко адаптироваться к изменениям внешней среды.
- В своем первоначальном позиционировании Neutrogena пошла на целый ряд подобных компромиссов, которые защитили компанию от подражателей.
- Если взглянуть с другой стороны, стратегия — это не просто план, а система решений на основе анализа, оценки рисков и учёта долгосрочных последствий.
- Стратегические позиции часто не очевидны, и их поиск требует креативности и проницательности.
Авторы концепции Ким Чан и Рене Моборн из Института Стратегии голубого океана из INSEAD, европейской топ-бизнес-школы. Эффективная реализация любого из этих базовых вариантов стратегии, как правило, требует всеобщих усилий и соответствующих целенаправленных организационных мер8. Первоначально термин strategos относился к роли человека, командующего армией. Впоследствии слово приобрело новый смысл — «искусство военного командования», то есть говорило о психологических и поведенческих навыках, необходимых для выполнения роли командующего. Ко времени Перикла (450 год до н. э.) этим словом стали обозначать любые навыки управления (административный талант, ораторское мастерство, силу). А ко времени Александра Македонского (330 год до н. э.) термин означал умение организовать силы для победы над противником и создавать единую систему всеобъемлющего управления5.
Примеры использования стратегии на практике
Японцы спровоцировали глобальную революцию в операционной эффективности в 1970-х и 1980-х годах, внедрив такие методы, как всеобщее управление качеством и непрерывное усовершенствование. В результате японские производители на протяжении многих лет пользовались существенными преимуществами в плане затрат и качества. Почти два десятилетия руководители учились играть по новым правилам.
Основные виды стратегий
Компромиссы между действиями несовместимых позиций объясняют эти противоречия. Свидетельством тому является Continental Lite, которая пыталась и не смогла конкурировать двумя способами одновременно. Например, частная банковская компания Bessemer Trust Company ориентируется на семьи с инвестиционными активами не менее $5 млн, которые хотят и сохранить капитал, и приумножить богатство. Назначая одного опытного сотрудника по работе с клиентами на каждые 14 семей, Bessemer настроила свою деятельность на персонализированное обслуживание. Например, встречи чаще проводятся на ранчо или яхте клиента, чем в офисе. Bessemer предлагает широкий спектр индивидуальных услуг, включая управление инвестициями и управление имуществом, надзор за инвестициями в нефтегазовую отрасль, а также учет скаковых лошадей и самолетов.
Например, в условиях пандемии COVID-19 более 60% компаний пересмотрели свои стратегии, согласно отчёту компании McKinsey. На государственном уровне стратегия направлена на развитие национальной безопасности, экономики, социальной сферы. Крупные предприятия используют корпоративную стратегию для управления масштабируемостью, инновациями и изменениями рынка.
Стратегии продвижения.
Например, мыло Ivory с его позицией как простого, недорогого повседневного мыла с трудом может изменить свой имидж, чтобы соответствовать премиальной «медицинской» репутации Neutrogena. В крупной отрасли усилия по созданию нового имиджа обычно обходятся в десятки или даже сотни миллионов долларов, что является мощным барьером для подражания. Вариант позиционирования на основе потребностей возникает, когда у одного и того же клиента разные потребности в разных ситуациях, или для разных типов транзакций.
Сохраняя свою позицию авиакомпании с полным спектром услуг, Continental также решила конкурировать с Southwest на некоторых коротких прямых маршрутах. Она убрала питание и обслуживание первого класса, увеличила частоту вылетов, снизила тарифы и сократила время погрузки и выгрузки самолетов у выхода на посадку. Поскольку Continental оставалась авиакомпанией с полным спектром услуг на других маршрутах, она продолжала использовать турагентов и свой смешанный парк самолетов, а также обеспечивать проверку багажа и выбор мест для пассажиров. В книге «Конкурентная стратегия» (The Free Press, 1985) я ввел понятие общих стратегий — преимущество по издержкам, дифференциация и фокус — для представления альтернативных стратегических позиций в отрасли.
Уникальная система деятельности.
То, как вы используете свои ресурсы (время, талант и бюджет), составляет вашу стратегию. В особенности в удаленной рабочей среде, бесцельное инвестирование нескольких часов в день на задачи, которые напрямую не способствуют достижению целей, может показаться продуктивным, но уничтожит шансы на настоящий успех. Она предназначена для того, чтобы указывать направление тому, что делает организация. Без такого руководства организации просто участвовали бы в нескоординированных, разрозненных и, возможно, контрпродуктивных действиях. В качестве всеобъемлющей управленческой дисциплины стратегия обеспечивает комплексный обзор наиболее важных внутренних и внешних факторов, которые должна принимать во внимание организация. Такой обзор помогает согласовать организацию как внутри, так и с внешней средой.
Основы стратегии.
- Ценная позиция вызовет у действующих игроков желание подражать, и они, скорее всего, скопируют вашу позицию одним из двух способов.
- Continental Airlines увидела, насколько хорошо идут дела у Southwest, и решила занять промежуточную позицию.
- Широко ориентированный конкурент, например Vanguard или Delta Air Lines, обслуживает широкий спектр клиентов, выполняя набор действий, направленных на удовлетворение их общих потребностей.
- Стратегия помогает организации сосредоточиться на своих уникальных активах и функциях и эффективно их использовать.
- Это цепочка создания стоимости, которая максимизирует кастомизацию и обслуживание, но делает это по высокой цене.
Это не только документ с красивыми лозунгами, а живой механизм, находящийся в постоянной итерации, адаптации и оптимизации. В условиях конкурентной борьбы, быстро меняющихся рынков и технологических скачков правильная стратегия становится ключом к выживанию и развитию. Наконец, компромиссы возникают из-за ограничений внутренней координации и контроля.
Общие стратегии остаются полезными для характеристики стратегических позиций на самом простом и широком уровне. Например, Vanguard является примером стратегии преимуществ по издержкам, а IKEA с ее узкой группой клиентов является примером фокуса на издержках. Основы позиционирования — по принципу разнообразия, потребностей и доступа — переносят понимание этих общих стратегий на более высокий уровень конкретики. Например, IKEA и Southwest являются фокусами на издержках, но фокус IKEA основан на потребностях группы клиентов, а Southwest — на предложении определенного разнообразия услуг. Вторая основа позиционирования — это обслуживание большинства или всех потребностей определенной группы клиентов.
Тактика является инструментом реализации стратегии и подчинена основной цели стратегии. Стратегия достигает основной цели через решение промежуточных тактических задач по оси «ресурсы — цель». Выбрав эту позицию, Neutrogena сказала «нет» дезодорантам и смягчителям кожи, которые многие клиенты хотят видеть в своем мыле. Она отказалась от большого объема продаж через супермаркеты и использования ценовых промоакций.
